COME COMUNICARE IL BENESSERE ANIMALE

Articolo scritto da Silvia Pillitteri, nostra associata e divulgatrice

Il benessere animale è un tema che interessa sempre di più persone e riguarda sia gli animali da reddito sia quelli d’affezione. Oggi la definizione di benessere animale è “una vita degna di essere vissuta”, formulata dal Farm Animal Welfare Council. Si riconosce quindi agli animali il diritto di essere trattati come esseri senzienti e meritevoli di vivere una vita dignitosa. Affinché questo si verifichi, è necessario che oltre alle esigenze primarie, diverse in base alla specie, alla razza, alla fase di vita e al genere, vengano assicurati altri elementi come un ambiente idoneo e un favorevole rapporto tra l’animale e l’uomo che li accudisce.

Ma come e da chi viene comunicato il benessere animale? E quali sono le tecniche di comunicazione utilizzate quando si tratta un tema così importante ma anche divisivo? Nella paper review “Choosing effective frames to communicate animal welfare issues“ di Miriam Sullivan and Nancy Longnecker, vengono valutati i “frames” più efficaci nel modificare le abitudini e i comportamenti delle persone. Il termine framing si riferisce a un processo di influenza selettiva sulla percezione dei significati che un individuo attribuisce a parole, elementi o immagini. Creare un framing rispetto ad un altro significa orientare e influenzare il comportamento di risposta delle persone che ricevono una determinata comunicazione. Quando viene comunicato il benessere animale, si utilizzano diversi tipi di frames. Tra questi ci sono l’utilizzo di immagini scioccanti, la rappresentazione di animali come esseri intelligenti, la rappresentazione del benessere animale come una norma sociale, l’uso di celebrità come testimonials.

L’utilizzo di immagini scioccanti è da tempo utilizzato dalle associazioni animaliste per suscitare l’attenzione e sensibilizzare l’opinione pubblica. Questo frame è efficace ma dipende dal tipo di contesto. Spesso infatti, immagini molto forti vengono segnalate come contenuti sensibili da molti mezzi di comunicazione come i social media e vengono quindi nascoste o vietate. Inoltre sembrerebbe rivolgersi solamente a una limitata porzione di pubblico, come le donne o i più giovani, e ne allontanerebbe invece un’altra, diminuendo la credibilità delle organizzazioni che ne fanno uso. Molte persone infatti possono semplicemente evitare o ignorare annunci che trovano particolarmente angoscianti dal punto di vista emotivo. 

Anche rappresentare gli animali come esseri intelligenti sembrerebbe essere un frame efficace solo in determinate situazioni. La strategia di comunicazione in questo caso è basata su studi scientifici che dimostrano quindi che, essendo gli animali esseri senzienti e intelligenti, sono meritevoli di attenzioni e cure. Tuttavia si è visto che nonostante chi crede nell’intelligenza degli animali sembrerebbe più propenso a tutelarli, le persone attribuiscono l’intelligenza a specie che già conoscono e riconoscono come intelligenti e non sono così inclini a proteggere animali che scoprono essere intelligenti. In generale i frames più efficaci sono quelli facilmente accessibili e che sono in sintonia con le credenze già esistenti del pubblico. Rappresentare gli animali da reddito come esseri intelligenti non soddisfa questi criteri, è un concetto sconosciuto alla maggior parte delle persone e contraddice le credenze popolari. Nonostante questo, sembrerebbe che, se una comunicazione di questo tipo viene fatta a lungo termine, potrebbe modificare col tempo la percezione che si ha di alcune specie.

Per quanto riguarda il framing del benessere animale come norma sociale, si sa che le persone generalmente si comportano in conformità rispetto alle loro credenze su cosa è considerato normale e accettabile all’interno della società. Le norme sociali sono un potente motore del comportamento umano, sono immediatamente accessibili e rilevanti per il pubblico e ciò le rende un efficace frame di comunicazione. 

L’ultima strategia di comunicazione analizzata in questa review è l’uso di celebrità come modelli da seguire. Lo studio sottolinea che alcune associazioni utilizzano celebrità che spesso sono poco legate al tema del benessere animale, e ciò rende meno accettabile da parte del pubblico l’uso di testimonials. In questo caso, infatti, il fattore fondamentale affinché la strategia sia efficace, è che la persona famosa sia credibile e che la celebrità e il prodotto o la tematica abbiano un certo tipo di legame.

In conclusione, associazioni che trattano il benessere animale tradizionalmente fanno uso di immagini scioccanti per mobilitare il sostegno, ma sembrerebbe che questo approccio possa allontanare parte del pubblico e ridurre la credibilità dell’organizzazione. Al contrario, i frames che si focalizzano sulle norme sociali e sull’uso di celebrità sono verosimilmente più efficaci per incoraggiare un atteggiamento positivo e promuovere un cambiamento di comportamenti. Entrambi questi frames sono infatti immediatamente accessibili e rilevanti per il pubblico generico, al contrario del frame relativo all’intelligenza animale.

Silvia Pillitteri